任务三  需求分析

【任务导入】

客户首次到店时，作为汽车营销人员的小王应该如何准确判断客户的需求，以便为其推荐合适的购买方案？

【相关知识】

一、需求分析的必要性

当下汽车销售市场的竞争日益激烈，销售方式也转变为以客户为中心的顾问式销售。因此，我们不能再采取过去的“黄瓜敲锣——一锤子买卖”的方式，而是需要为客户提供更加贴心的服务。客户的购买行为往往建立在自身需求之上。如果客户的需求迫切，他们的购买欲望就会更加强烈，购买决策也会更加迅速、果断。因此，汽车营销人员应该通过需求分析，充分了解和把握客户的需求和动机，这样才能有针对性地推荐适合客户的车型，从而最大限度地达成销售目标，实现双赢。汽车营销人员还需要不断提升自身的专业知识和技能，熟悉不同车型的特点和优势，了解市场趋势和竞争对手的情况，并掌握营销策略和销售技巧。

二、需求分析的步骤

发现客户的理性购买需求可能比较容易，但是如果客户对你没有信任，他是不会与你讨论他的真实需求的。因此，汽车营销人员需要掌握提问和倾听的技巧，以挖掘客户的真实需求。要善于运用开放式提问和封闭式提问，灵活运用不同类型的提问方式，以获得更多关于客户需求的信息。汽车营销人员需要真正地倾听客户，而不仅仅是表面上的听。客户能够察觉到汽车营销人员是否真正尊重他们。当客户在谈论时，汽车营销人员应专注地倾听，展示出对客户的关注和尊重，如果汽车营销人员心不在焉，客户会感到被忽视，从而降低对汽车营销人员的信任。

（一）积极聆听，获取客户信息

汽车营销人员要通过提问的方式来获取有助于进行需求分析的客户信息。

1．认真倾听

汽车营销人员需要认真倾听客户的回答，并做笔记，记录下客户的关键需求。

2．观察细节

汽车营销人员可以通过观察客户的穿着、举止、谈吐等，来判断客户的年龄、职业、经济状况等信息，从而更精准地了解客户需求。

接待话术①您考虑购买哪种类型的汽车？轿车、SUV、MPV？②您对汽车的哪些方面比较关注？例如空间、油耗、性能、外观、品牌、价格？③您平时主要用来做什么？通勤、家用、商务、旅行？④您对汽车的预算范围是多少？⑤您之前有考虑过哪些车型？

（二）识别客户需求 

1．区分核心需求和非核心需求

例如，客户可能同时关心汽车的空间和油耗，但更重视空间，那么空间就是核心需求。

2．分析需求背后的原因

例如，客户想要空间大的汽车，可能是因为他们经常要载人或运货。

3．判断客户需求的优先级

不同客户的需求优先级可能不同，例如，有的客户更看重价格，有的客户更看重品牌。

对话分析①客户：“唉，我家离工作单位太远了，这样下来一公里得九角了吧。”（关注油耗）②客户：“还是有点贵了，这个价格也不优惠啊。”（关注性价比）③客户：“我刷了视频，看到一个报道，××车辆从40m高的悬崖掉下去，人都没有受伤，我女儿也是比较信任这个品牌。”（关注安全性和品牌）

（三）匹配产品和服务

1．根据客户需求推荐合适的车型

汽车营销人员需要根据客户的预算、需求和喜好，推荐合适的车型，并介绍车型的优势和特点。

2．提供个性化服务

汽车营销人员可以根据客户的需求，提供个性化的服务，如提供试驾体验，让客户体验车型的性能和舒适度；提供车辆保养和维修方面的建议；提供金融贷款服务，帮助客户解决购车资金问题。

模拟对话汽车营销人员：“先生，您刚刚提到家中有6口人，比较关注车辆的安全性能和空间大小，正好有一辆××车，非常符合您的需求，这辆汽车的安全性能是经过权威机构认定检测的，7座座位，空间较大。”客户：“可我家在××市，后续维修和保养不方便。”汽车营销人员：“这个您不用担心，我刚刚查询到了××市也有我们公司的分店，提供车辆保养和维修十分方便。”客户：“哦哦，那还是挺方便的，可是我觉得全款买车有些吃力。”汽车营销人员：“我们车辆可以按揭贷款购买，支持分期，算下来月供××元。”

（四）持续沟通，建立信任

1．定期联系客户

汽车营销人员需要定期联系客户，了解客户的最新需求和想法，并及时提供解决方案。

2．真诚待客

汽车营销人员需要真诚地对待客户，建立信任关系，才能赢得客户的认可。

3．专业知识

汽车营销人员需要不断学习汽车知识和销售技巧，才能更好地满足客户的需求。

模拟对话汽车营销人员：“女士，您上周在线上平台咨询过××车，对这款车比较感兴趣，请问您什么时候有空呢？可以来店里看看实车。”客户：“之前我主要考虑的是上班代步，但是我觉得这款车的价格还是太贵了，超过我的预算了，我还是不去了。”汽车营销人员：“店里有好几个价位的车辆，也有很多不同款式的车型，买车嘛，最重要的还是需要看看实车，实体店里看的车和手机上看到的车肯定是有所不同的。”客户：“说得也是。”

（五）需求分析的误区

1．主观臆断

汽车营销人员不要根据自己的经验和喜好，来猜测客户的需求。

2．过度强调产品优势

汽车营销人员应该以客户的需求为导向，而不是一味地强调产品的优势。

3．忽视客户感受

汽车营销人员应该尊重客户的选择，即使客户最终没有购买，也要保持良好的沟通。

三、需求分析的冰山理论

（一）冰山理论的含义

分析客户需求的时候，涉及一个表面的问题和一个隐藏的问题。在汽车销售流程理论里有一个说法：表面的现象称为显性的问题，也叫作显性动机；还有一种是隐藏的问题，叫作隐性动机。冰山理论就是用来解释这个显性问题和隐性问题的。

需求分析的冰山理论是一个有趣的模型，它将需求分为显性和隐性两部分，就像冰山一样，显性需求是水面上的部分，而隐性需求则隐藏在水下。

（1）显性需求就像冰山露出水面的部分，指的是用户能直接表达出来的需求，像品牌、车型、价格、颜色、配置等显性需求，如客户明确表示想要一辆红色、SUV、价格在20万元左右的汽车。

（2）隐性需求则隐藏在水下，指的是用户没有明确表达出来的，但实际上对用户体验和系统功能至关重要的需求。像客户的驾驶习惯、出行场景、个人价值观、生活方式、情感需求等隐性需求。例如，客户经常需要载货，可能需要空间更大、动力更强的车型；客户是年轻的时尚人士，可能更注重汽车的外观设计和科技配置；客户重视家庭安全，可能更关注汽车的安全性、稳定性。

案例分析假设一位客户想要购买一辆家用轿车，他明确表示要一辆价格在15万元左右、空间宽敞的车型。这只是他的显性需求。但如果深入挖掘，可能发现：①他是一位年轻的上班族，经常需要接送孩子，所以对汽车的安全性能要求很高。②他平时喜欢自驾游，所以对汽车的操控性和舒适度也有一定的要求。③他喜欢科技感强的产品，所以希望汽车配备一些智能驾驶辅助功能。

（二）应用冰山理论的意义

1．精准定位客户

通过挖掘客户的隐性需求，可以更准确地定位目标客户群体。

2．差异化营销

针对不同客户群体的隐性需求，制定更有针对性的营销策略，提升销售转化率。

3．提升客户满意度

满足客户的隐性需求，可以提高客户对产品的满意度和忠诚度。

【拓展提升】①张先生来到店里抱怨：“夏天一到，挤公交车太难了，又闷又热，一身的汗。”此刻作为汽车营销人员的你该怎么做？②客户：“我现在开的车是老款型，安全配置不高，我老婆现在怀孕了，为了安全，我都不放心让她坐我车上了。”分析客户的需求，以及想出应对话术。请在教师的指导下，展开讨论，然后两人一组进行模拟对话。

【任务工单】

【评价反馈】