任务二  汽车营销技巧

【任务导入】

小王毕业后在一家4S店担任汽车营销员。经过一段时间的工作考核后，营销经理注意到小王在销售服务和产品介绍方面存在一些不足之处，因此建议他利用空余时间学习汽车的营销技巧。你认为小王应该学习哪些方面的内容呢？

【相关知识】

在汽车营销过程中，汽车营销人员所服务的对象是各种各样的客户，他们的需求、性格、态度等都有所不同。因此在使用任何营销技巧之前，需要首先对客户进行分析，再配合使用相应的技巧，增强客户的购买欲望。

一、客户类型

在面对不同的客户时，汽车营销人员应该通过与客户的沟通敏锐地分析出客户的类型，从而采用对应的营销策略。目前客户的常见类型有猫头鹰型客户、孔雀型客户、鸽子型客户和老鹰型客户，对应的性格特点如下。

（一）猫头鹰型客户

猫头鹰型客户属于分析型的性格特点，语速不快，音量不大，音调比较缓和，比较有逻辑性；面无表情，不喜欢表现自己，不太愿意配合，不容易被引导。

心理分析：性格孤僻、决策慢，需要通过大量的事实数据进行比较后才能得出判断。

对应需求：自己考量、慢慢琢磨，喜欢稳定的事物。

应对技巧：迎接客户时应礼貌、谦和，注意拿捏分寸，适当赞扬；探寻需求时不要施加压力或是直接追问，要试探性询问，认真倾听，从言辞中推敲出客户心中的想法。

（二）孔雀型客户

孔雀型客户属于比较爱表现的性格特点，语速较快，抑扬顿挫；表情丰富，容易交往。

心理分析：性格爽快、果断、热情、友好，凭自己的感觉做出判断。

对应需求：希望被认可、被关注，喜欢新鲜刺激的事物。

应对技巧：迎接客户时应采用拉关系、多称赞的方式；探寻需求时应唠家常、多聊天，从中获取相关信息；产品介绍时应适当地夸奖炫耀，多让其说话；促成交易时多表扬、给建议，设身处地地为其着想。

（三）鸽子型客户

鸽子型客户属于性格温和的性格特点，注重和谐、追求安全感，但是决策的时候往往犹豫不决。

心理分析：从容、安静，善于倾听，性格友好、镇静，决策慢。

对应需求：按部就班，多疑，缺乏主见。

应对技巧：循序渐进，用实际效果征服客户。

（四）老鹰型客户

老鹰型客户属于控制型的性格特点，音量较大，语速快，喜欢质问，面部表情严肃。

心理分析：果断、爽快，可能会刁难，以显示权威，喜欢被倾听，不喜欢听别人说。

对应需求：凡事渴望第一，喜欢领导别人。

应对技巧：迎接客户时应保持微笑、热情招呼，让其觉得被重视；探寻需求时应开门见山；产品介绍时应直截了当，重点突出产品的档次，匹配其身份；疑问解答时应简单明了，又不失专业；促成交易时应征求其意见，决定权在其手上。

二、客户应对技巧

（一）自我介绍

人们对数字、熟悉的事物、著名品牌会留有深刻的印象。让自己与众不同，是一名优秀的汽车销售人员必备的素质。让客户记住你，是你销售成功的第一步。

介绍话术

汽车营销人员1：“您好，我是××4S店的汽车营销服务人员董××，您可以叫我小董，请问您怎么称呼？”

汽车营销人员2：“您好，我是××4S店的汽车营销服务人员董××，因为我皮肤比较黑，所以大家都叫我黑妹，请问您怎么称呼？”

（二）客户接待技巧

用你的微笑和热情，消除客户初次来展厅的茫然情绪，先让客户接受你，客户才会接受你所推荐的产品。

模拟对话

客户：“你好，这辆车多少钱？”

汽车营销人员：“先生（女士），您的眼光真不错，这是我们××品牌里销量最好的××车型，价格从××元到××元都有，这是这款车的资料，您可以坐下来喝杯茶，听我慢慢给您介绍！”

（三）探寻客户需求技巧

给客户提供专业的汽车营销人员，会以客户的需求和满意为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。

模拟对话

感性客户

客户：“你们这个车优惠多少钱，有什么可以送的？”

汽车营销人员：“××先生（女士），请问，您这次的购车预算是多少，是否包括上牌和保险？”

客户：“10万元左右都可以，只是买车！”

汽车营销人员：“那您喜欢什么颜色的车子呢？黑色可以吗？”

客户：“黑色和银色都可以。”

汽车营销人员：“您想要手动挡还是自动挡的车？”

客户：“手动挡（自动挡）。”

理性客户

客户：“你这里黑色手动挡舒适型的雪佛兰能优惠多少？”

汽车营销人员：“×先生（女士），您大概想什么时候拿一款黑色手动挡舒适型的雪佛兰？”

客户：“就下个星期吧，今天谈得好就可以买。”

汽车营销人员：“×先生（女士），今天可以订车吗？请您稍等下，我先进去看下库存……我们现在有一台，听说老板的朋友也想要一台这样的车，但是我们会优先考虑您！”

客户：“那你说价格可以优惠多少，送什么东西给我？”

汽车营销人员：“您放心，我肯定能帮您争取到一个优惠的价格！”

（四）谈判技巧

在与客户进行谈判时，可以采用以下四种方法：标准设定法、转移客户话题法、提高公司价值法和在公司允许的范围内做选择。

1．标准设定法

标准设定法的目的是降低客户的期望值，为谈判做铺垫。

所有客户在采车过程中与金额、货币、付款周期及其交接车时间有关的问题都是非常关心的，但是客户却不是很了解这些标准。在与客户谈判的过程中，汽车营销人员要想办法设定标准。

案例1

一对夫妇来展厅看车前已经在网上了解过车型了，现在来展厅进行实车考察。

客户：“我希望这台车可以优惠5 000元。”

汽车营销人员：“好的，这台车现在就卖给您！”你觉得客户会马上和你签约吗？相反，客户心里会产生疑问：“这辆车利润空间有多大，是不是可以优惠更多，我是不是再去其他地方看看？”每个客户都希望自己能买到物美价廉的产品，因此客户在与汽车营销人员洽谈中会有一个自己的期望值，价格当然是越低越好。但是客户知道你产品的最低价格吗？你跟客户说是亏本卖给他的，客户会相信吗？

销售话术：“×先生，看来您对汽车市场的了解比较清楚，目前这款车的全国统一报价是259 800元，目前的优惠政策是4 000元，和您的要求有一点距离！”

2．转移客户话题法

转移客户话题法的目的是避免自己陷入被动的局面，不要与客户在一个问题上纠缠，特别是价格。

案例2

客户要求优惠6 000元（客户的理想价位）才愿意购买，而汽车营销人员心里的成交价位是最高优惠5 000元。

销售话术1：“×先生，不如我先帮您把上牌和保险的费用算一下，让您有一个全面的了解！”

销售话术2：“×先生，没有哪辆汽车是不需要做装饰的，就像您买了房子一定要做装修一样。一般的客户需要做……您也可以根据自己的喜好和用车习惯来购置汽车装饰！”

销售话术3：“×先生，您买车是一部分钱，以后您的维修和保养也是一部分开支，这边交易之后首次维护与保养是可以在我们店里免费进行的。我现在告诉您4S店里一些维修和保养的费用，让您有进一步的了解！”

3．提高公司价值法

提高公司价值法的目的是提升4S店在客户心中的价值，为价格谈判做好铺垫。

介绍话术

销售话术1：“我们是本地唯一的4S店，与二级网点不同，我们是从厂家直接拿车的，保证您的新车是没人开过的，其他地方的车子是怎么来的，您可以去咨询一下！”

销售话术2：“×先生，不知道您对汽车保养是否熟悉？您车子买了以后每三个月要做一次保养，我们4S店的售后是厂家直接管理，设备是厂家的设备，配件是厂家的原装配件，所以您完全可以放心换配件的问题！外面的维修站设备和配件怎样，您可以去调查一下。”

销售话术3：“您的车子买了以后，车子是有两年保修的，假设需要保修的话，我们4S店有售后强力支持的，其他4S店能做到吗？”

 4．在公司允许的范围内做选择

这是给客户封闭式的选择，主动权掌握在汽车营销人员手中。

模拟情境

×先生想给自己的女儿买辆车，考虑了福特，咨询过几家4S店，一家说优惠2 000元，并赠送汽车精品；另一家说优惠3 000元，并赠送简单汽车精品。因此，×先生周末决定去展厅看看车。经过汽车营销人员的讲解，决定今天把车子订下来。并且询问说：“你们公司能优惠多少呢？”

销售话术：“×先生，我们目前的销售政策有三种：第一种是优惠2 000元，赠送汽车精品；第二种是优惠3 000元，赠送汽车精品；第三种是优惠4 000元，没有汽车精品赠送！您可以任意选择一种。”

三、汽车介绍技巧

在汽车营销服务过程中，良好的介绍技巧是汽车营销人员必备的基本素质。通过准确、生动、专业的介绍，帮助客户了解汽车的性能、配置、优势等，从而激发客户的购买欲望。

（一）充分了解汽车产品知识

汽车营销人员需要对所销售的汽车产品有深入的了解，包括性能参数、配置特点、价格优势等。这样才能在客户询问时，给予准确、专业的回答。FFB介绍法见表2-1。

表2-1　FFB介绍法

（二）打消客户顾虑

若客户存在顾虑，那这是一个向其介绍更多车辆信息的机会。汽车营销人员应先倾听客户的要求，再采用CPR方法（见表2-2）解决。

表2-2　CPR方法

（三）通过比较，提升汽车产品价值

大多数客户在选购车辆时都不止关注一个品牌车型，所以要了解竞争对手，采用ACE方法（见表2-3）让客户意识到本汽车产品的独到价值。

表2-3　ACE方法

【任务工单】

【评价反馈】